Бывший вице-мэр — о транспортной реформе: «Вместо решения проблем екатеринбуржцев им создали новые»

В этом году екатеринбуржцев ждёт транспортная реформа. Если ничего не изменится, то уже в июле городской транспорт начнёт жить по новым правилам. Изначально планировалось, что это случится ещё летом 2017 года, но тогдашний сити-менеджер решил, что нововведения нужно перенести на два года. Судя по тому, как мэрия провалила отмену лишь одного маршрута № 024, есть большие сомнения, что администрация готова к глобальной реформе.

По просьбе E1.RU Илья Борзенков, который несколько лет работал вице-мэром по вопросам экономики и финансов в администрации при Аркадии Чернецком, написал колонку о том, почему у мэрии пока не получается убедить горожан, что им действительно нужна транспортная реформа.

В общественной коммуникации политика очень похожа на маркетинг. Только в политике продаются не товары, а идеи. В условиях конкурентной среды, разумеется: политики разные, идеи у них — тоже, и у общественности есть выбор.

Одной из заветных идей нашей городской власти является «транспортная реформа». Сразу скажу, что мне лично все равно, будет она или нет, я езжу на машине. Но я доверяю мнению знакомых городских чиновников, уверяющих, что реформа целесообразна и неизбежна. В общем, ситуация как в том анекдоте: Маня согласна, осталось убедить Рокфеллера (в данном случае — горожан).

Для начала упростим задачу. 1. Оставим в стороне брендинг (личность реформатора) и позиционирование. 2. Попробуем не врать и не использовать манипуляции (популизм). 3. Пренебрежем конкуренцией (политиками с альтернативными идеями). Если будет интересно, то можно обсудить эти детали позже. Начнём!

Что делает маркетолог прежде всего? Выясняет потребности потребителей. И предлагает товар, удовлетворяющий эти потребности, по цене, которую потребитель готов заплатить. Грамотный политик аналогично выясняет, что людям нужно, и делает то, что они просят, в пределах разумного и бюджетных возможностей.

То есть, если жители Академического замучились стоять по утрам в пробках, ваше решение сделать выделенку для автобусов будет пассажирами этих самых автобусов принято на ура. А если вы туда за бюджетный счёт пустите скоростной трамвай, так вас вообще на руках понесут.

Но иногда бывает так, что потребность не сформирована. Для успеха в этой ситуации приходится немного побыть Стивом Джобсом или Илоном Маском. В этом случае сначала формируется потребность (окно в мир на ладони или экологичная среда), а уже потом предлагается удовлетворяющий ее товар (смартфон или электромобиль).

Terra incognita — штука скользкая, поэтому в США выживает один стартап из десяти. Также сложно продвинуть политическую идею, которая сегодня на фиг никому не нужна (потому что всё всех устраивает). Поэтому грамотный политик сначала привлекает к своей идее интерес населения, а уже потом ее им «разжевывает».

Между тем вы, друзья-чиновники, третий год рисуете какие-то схемы, обсуждаете какие-то цифры, не убедив большинство населения в принципиальной целесообразности реформы, не доказав ее выгоды пассажирам, а не друг другу, начальникам, подчинённым транспортникам и т. п.

Если бы Джобс продвигал свой товар словами «вам надо купить айфон, чтобы погасить убытки моего Apple», над ним бы смеялись. Над вами не смеются, потому что знают, что вы свой «айфон» потребителям все равно впарите и деньги с их «карточек» (бюджета) спишете. А это не смешно.

Это монолог, а не диалог, и если вы хотите просто проинформировать подшефное население о грядущих переменах, то напечатайте своё решение в «Вечерке» и всё. Население прочтет, поймет, что это очередной «ахтунг», вздохнет и покорно пойдёт исполнять. Но вы же хотите «по любви», хотите, чтобы вас поняли, чтобы с вами согласились.

Тогда вы должны сперва создать потребность, а значит, объяснить людям, чем сегодняшняя схема плоха им (а не вам) и как ваши идеи решат их (а не ваши) проблемы. Простите за каплю цинизма, но обычному человеку проблемы вашего бюджета или ваших МУПов «интересны» примерно так же, как вам — размер его зарплаты или сколько банок огурцов он заготовил на зиму.

Говорите с людьми о них, а не о себе. Расскажите людям, что благодаря реформе они станут быстрее добираться до работы, меньше мерзнуть на остановках, ехать сидя, меньше платить за проезд. Объясните, что если оставить как есть, то наступит транспортный коллапс: людям придётся ходить на работу пешком или втридорога ездить на такси.

Если это не так, если вы проводите реформу только в своих интересах, если вы собираетесь «причинять людям добро», то не ожидайте от них любви и благодарности. Не потому что люди косные или тупые. А потому что вместо решения их проблем вы создали им новые. На правду, кстати, умные люди не обижаются! Удачи.